Comment savoir si une allégation est du greenwashing ? Le test en 3 questions

Par Guillaume Pakula · Publié le 11 juin 2026 · Mis à jour le 17 octobre 2026

Une allégation environnementale devient du greenwashing quand elle reste vague, quand elle promet plus que sa preuve ou quand cette preuve manque au moment de la publication, que l'entreprise l'ait voulu ou non. Ces 3 défauts sont ceux que le guide du Conseil national de la consommation demande d'écarter. Le test PIF (Précise, Intègre, Fondée) les pose en 3 questions, sur des cas réels relevés par la DGCCRF et l'ARPP, avant qu'un client, un concurrent ou un enquêteur ne le fasse.

« Livraison éco-responsable », « parpaing vert », « préservant la planète » : la DGCCRF a relevé ces mentions lors de ses enquêtes de 2023 et 2024, menées auprès de plus de 3 000 établissements. Toutes suggéraient un bénéfice global pour l'environnement sans dire lequel. Le code de la consommation n'exige aucune intention de tromper : une pratique est trompeuse dès qu'elle repose sur une allégation « de nature à induire en erreur » (article L. 121-2).

Le test ci-dessus pose les 3 questions qu'un enquêteur se pose devant une phrase.

Qu'est-ce qui rend une allégation trompeuse ?

Une allégation environnementale ne se limite pas à un mot écrit sur un emballage. La directive européenne EmpCo y range tout texte, image, symbole, label ou nom de marque qui affirme ou suggère qu'un produit ou une entreprise a un impact positif, nul ou réduit sur l'environnement. Une feuille sur un flacon ou un nom de gamme « Nature » entrent dans le champ.

Ce que dit le code de la consommation

En France, l'article L. 121-2 qualifie de trompeuse une pratique qui repose sur des allégations fausses ou de nature à induire en erreur. Elles peuvent porter sur les caractéristiques essentielles d'un produit, « notamment son impact environnemental », ou sur la portée des engagements de l'annonceur « en matière environnementale ». Le texte juge l'effet sur le consommateur, pas l'intention de celui qui a écrit la phrase.

La directive EmpCo ajoute une liste de pratiques interdites en toutes circonstances, applicable depuis le 27 septembre 2026 dans les pays qui l'ont transposée. En France, le projet de loi de transposition a été adopté par le Sénat le 18 février 2026 et attend encore son vote à l'Assemblée nationale. Qui est concerné et à partir de quand sont détaillés à part.

Un risque qui touche aussi les grandes marques

Le bilan publicité et environnement de l'ARPP et de l'ADEME, publié en octobre 2024, a passé en revue 1 015 publicités à argument écologique : 65 ne respectaient pas les règles déontologiques. Elles venaient d'entreprises de toutes tailles, « faisant parfois appel à de grandes agences conseil ». Les 2 motifs dominants correspondent aux 2 premières questions du test, détaillées ci-dessous.

D'où viennent les 3 questions du test

Le guide pratique des allégations environnementales du Conseil national de la consommation (CNC), réédité en 2023, demande aux professionnels de respecter 3 principes : la clarté et l'absence d'ambiguïté, la proportionnalité de l'allégation, et l'existence de justificatifs. Le test PIF les reprend dans l'ordre où l'on relit une phrase.

• Précise répond à la clarté : la phrase dit quel bénéfice, sur quelle partie du produit et dans quelle mesure, sans terme vague.
• Intègre répond à la proportionnalité : ce que le client retient de la phrase, images comprises, ne dépasse pas ce que l'entreprise a réellement fait.
• Fondée répond aux justificatifs : la preuve existe, elle est datée et se retrouve avant la publication, pas après un contrôle.

L'allégation dit-elle exactement quoi, et sur quoi ?

Une allégation précise nomme le bénéfice, la partie concernée et la mesure. Le ministère le dit simplement : le consommateur doit comprendre immédiatement « sur quel élément porte précisément l'allégation ». Une phrase qui appelle un « c'est-à-dire ? » échoue à cette 1re question.

Les mots qui ne disent rien

L'ARPP cite parmi les allégations abusives de son bilan 2023-2024 « impact positif », « préserve la planète », « piscine écologique », « vaisselle durable » ou « beauté responsable et engagée ». Aucune ne dit ce qui a été réduit, ni de combien. La DGCCRF a enjoint à des importateurs de retirer « éco friendly » et « éco responsable » de lunettes de soleil qui ne contenaient qu'une part de matière biosourcée, sans pourcentage affiché.

EmpCo interdit ces allégations génériques en toutes circonstances (annexe I, point 4 bis), sauf quand l'entreprise démontre une excellence environnementale reconnue : l'Écolabel européen ou un écolabel officiel de type I (norme ISO 14024). Hors de ce cas, le mot générique se remplace par le fait qu'il résumait.

Le produit, l'emballage ou l'entreprise ?

Le guide du CNC rappelle qu'« éco-conçu » sans précision vise le produit et son emballage à la fois. « Recyclable » doit dire ce qui se recycle (le flacon, pas la pompe) et dans quelles conditions de collecte, comme pour tout emballage éco-conçu. Une allégation sur l'entreprise (« engagée pour le climat ») demande un dossier sur toute l'entreprise, pas sur une usine.

Les mentions déjà interdites en France

Certaines phrases échouent avant même le test. Depuis le 1er janvier 2022, l'article L. 541-9-1 du code de l'environnement interdit sur un produit ou un emballage les mentions « biodégradable » et « respectueux de l'environnement », ou toute mention équivalente. Un plastique compostable seulement en unité industrielle ne peut pas porter « compostable ». Une mention « recyclé » donne le pourcentage de matière recyclée réellement incorporée, comme le rappelle notre article sur le contenu recyclé.

Pour « biodégradable », la DGCCRF rappelle une amende administrative pouvant aller jusqu'à 15 000 euros. Les bioplastiques sont les premiers concernés, parce que leur argument de vente tient souvent dans ce mot.

Le client retient-il plus que ce qui est prouvé ?

C'est la question de la proportionnalité. Le guide du CNC demande qu'une allégation exprime « avec justesse » l'action de l'annonceur, en adéquation avec ses justificatifs. Une phrase exacte mot à mot peut échouer ici, si l'impression d'ensemble promet davantage que ce qui a été fait.

Le détail présenté comme le tout

EmpCo interdit de présenter une allégation sur l'ensemble du produit ou de l'entreprise quand elle ne concerne qu'un aspect ou une activité (annexe I, point 4 ter). La DGCCRF a relevé un magasin de meubles qui annonçait que la majorité de son bois était certifié FSC, alors que cela ne concernait qu'une minorité de produits. Le bouchon recyclable mis en avant sur une bouteille qui ne l'est pas suit la même logique.

Couleurs, images et noms de marque

Le CNC prévient que « les illustrations de la Terre et des dessins majoritairement verts peuvent induire en erreur ». La DGCCRF cite une étude réalisée par OpinionWay et présentée par l'ADEME en septembre 2020. Près de la moitié des Français voient dans « vert », « écologique » ou « biodégradable » sur un emballage la garantie d'un produit plus écologique. Ses enquêtes visent aussi les noms de marque à connotation environnementale, qui colorent toute une gamme, en cosmétique comme ailleurs.

Neutralité, objectifs futurs et obligations légales

3 cas reviennent sous cette question :

• Dire d'un produit qu'il est « neutre en carbone » grâce à des crédits de compensation est interdit par EmpCo (point 4 quater) et encadré en France par l'article L. 229-68, comme l'explique notre article sur la neutralité carbone.
• Un objectif comme « net zéro en 2050 » exige un plan détaillé, avec des jalons mesurables, régulièrement vérifié par un tiers expert indépendant, selon la directive EmpCo, à l'image d'une trajectoire SBTi.
• Présenter comme un atout ce que la loi impose à tous les produits de la catégorie est interdit (point 10 bis) : Bercy cite le biberon « sans bisphénol », alors que le bisphénol y est interdit.

Les photos ci-dessous passent au test des mentions relevées sur de vrais produits. Le même défaut y revient sur des produits très différents.

La preuve existe-t-elle avant la publication ?

Le guide du CNC fixe le moment : les professionnels doivent avoir « en leur possession les preuves requises à l'appui de leurs allégations dès que celles-ci sont utilisées », ou pouvoir les produire sur demande. Pour un chiffre, l'annonceur doit pouvoir donner l'origine des résultats et la méthode de calcul. Bercy demande des preuves scientifiques et des méthodes reconnues.

Ce que la DGCCRF refuse comme preuve

Les enquêteurs ont publié plusieurs refus, qui dessinent ce qu'une preuve n'est pas :

• Des brochures commerciales du fournisseur, présentées par un importateur pour justifier « éco friendly » : la DGCCRF y a vu de la publicité, pas une preuve scientifique.
• Une quinzaine de certificats pour des jouets en bois dits « écologiques », dont certains sans lien avec les produits et d'autres expirés depuis 2013.
• Des allégations de décarbonation d'un chocolatier, alors que la nouvelle source d'énergie n'était qu'à l'état de projet et que le cacao passait par un négociant.
• Des partenaires annoncés comme labellisés par un voyagiste, sur une simple déclaration, sans aucun justificatif à présenter.

Une preuve réunie après un contrôle arrive trop tard pour la phrase déjà publiée.

Une preuve à la mesure de la phrase

La preuve suit l'ampleur de l'allégation. Une mention de composition ou de matière recyclée se justifie par une fiche technique, un certificat matière ou une traçabilité fournisseur. Une mention sur le climat demande un calcul : un Bilan Carbone® ou une ACV selon que la phrase vise l'entreprise ou le produit, et une ACV a un coût qui se prévoit avant la campagne. Une comparaison avec un concurrent demande une méthode commune.

Les labels obéissent à la même règle. EmpCo interdit d'afficher un label de développement durable qui ne repose ni sur un système de certification par un tiers ni sur une autorité publique (point 2 bis). Avant d'apposer un logo, il faut savoir qui le délivre et qui contrôle.

Que faire d'une allégation qui échoue au test ?

Un « non » au test ne condamne pas la phrase. Chaque question ratée appelle un geste différent :

• Après un non à Précise, la phrase se reformule : elle remplace le mot générique par le bénéfice, la partie concernée et le chiffre.
• Après un non à Intègre, la promesse se ramène au niveau exact de la preuve, images, couleurs et nom de gamme compris.
• Après un non à Fondée, l'allégation se retire le temps de réunir la preuve, puis revient sous sa forme justifiée.

Le tableau ci-dessous applique ces gestes à 5 phrases relevées par la DGCCRF ou visées par EmpCo. Les versions corrigées sont des exemples, à adapter à la preuve dont dispose chaque entreprise.

Par où commencer

Les supports les plus vus passent en premier : la page d'accueil, les emballages et les publicités en cours. Les mentions génériques et les « neutre en carbone » viennent ensuite, parce qu'un concurrent ou un enquêteur les repère d'abord. Pour les emballages déjà imprimés, les autorités européennes ont publié une ligne commune sur les stocks. Au-delà de quelques dizaines de phrases, un audit des allégations fait l'inventaire support par support.

Ce que risque une allégation qui reste en ligne

Une pratique commerciale trompeuse est punie de 2 ans d'emprisonnement et 300 000 euros d'amende (article L. 132-2 du code de la consommation), soit 1,5 million d'euros pour une personne morale selon Bercy. L'amende peut atteindre 10 % du chiffre d'affaires annuel moyen, ou 80 % des dépenses de la campagne quand la pratique repose sur une allégation environnementale. En ligne, les peines passent à 5 ans et 750 000 euros.

En 2025, SHEIN a accepté une amende transactionnelle de 40 millions d'euros, en partie pour des allégations environnementales qu'elle ne pouvait pas justifier, dont une baisse de 25 % de ses émissions. La plupart des dossiers se règlent pourtant plus tôt. Sur 2023 et 2024, la DGCCRF a adressé plus de 500 avertissements et plus de 430 injonctions, et la grande majorité des professionnels contrôlés ont corrigé ou retiré leurs allégations d'eux-mêmes.

Une allégation se juge sur ce que le client en comprend.

Pour nous, au Projet Celsius, la phrase la plus sûre est souvent la plus modeste : un chiffre, son périmètre et sa date, avec la preuve rangée à côté. Le test se fait au moment où l'on écrit, quand corriger ne coûte qu'une phrase. Une entreprise qui ne peut rien affirmer de chiffré gagne davantage à réduire ses émissions et à le mesurer qu'à chercher le mot juste. L'outil en ligne de l'ADEME complète ce test pour une campagne entière.

Ce qu'il faut retenir

• Une allégation environnementale est trompeuse dès qu'elle induit en erreur, que l'entreprise l'ait voulu ou non.
• Une allégation précise nomme le bénéfice, la partie du produit concernée et la mesure, sans mot générique.
• Une allégation intègre ne laisse pas croire plus que la preuve, images, couleurs et nom de marque compris.
• Une allégation fondée s'appuie sur une preuve datée, réunie avant la publication et transmissible à un enquêteur.
• Une phrase qui échoue se reformule, se ramène au niveau de sa preuve ou se retire le temps de la prouver.

Pour monter le dossier de preuve, voyez comment prouver une allégation environnementale ; pour l'ensemble des textes, notre panorama de la communication environnementale.

Comment savoir si une publicité est du greenwashing ?

Posez-lui 3 questions. Dit-elle précisément quel bénéfice, sur quelle partie du produit et dans quelle mesure ? Ce que le client en retient, images comprises, reste-t-il dans les limites de la preuve ? Cette preuve existe-t-elle, datée, avant la diffusion ? Un « non » à l'une des 3 suffit pour que la publicité risque d'être jugée trompeuse.

Le greenwashing involontaire est-il sanctionné ?

Oui. L'article L. 121-2 du code de la consommation qualifie de trompeuse une pratique qui repose sur une allégation de nature à induire en erreur, sans exiger d'intention. La plupart des dossiers se règlent par un avertissement ou une injonction de corriger, mais l'amende peut atteindre 300 000 euros, 10 % du chiffre d'affaires ou 80 % des dépenses de la campagne.

Peut-on encore écrire « écologique » ou « durable » ?

Seul, sans précision, c'est risqué partout et interdit en toutes circonstances par la directive EmpCo dans les pays qui l'ont transposée, sauf excellence reconnue comme l'Écolabel européen. En France, la loi de transposition n'est pas votée au 17 octobre 2026, mais la DGCCRF fait déjà retirer ces mots quand rien ne les précise ni ne les justifie.

Peut-on écrire « recyclable » sur un emballage ?

Oui, si la mention dit ce qui se recycle et dans quelles conditions de collecte. Pour les produits soumis à une filière de responsabilité élargie, le décret n° 2022-748 encadre les mentions « majoritairement recyclable » et « entièrement recyclable ». La 2e est réservée aux cas où plus de 95 % du déchet collecté redevient matière.

Peut-on encore dire « neutre en carbone » ?

Fondée sur la compensation, cette allégation est interdite par la directive EmpCo pour un produit. En France, en attendant la transposition, elle reste encadrée par l'article L. 229-68 du code de l'environnement, qui impose de publier un bilan des émissions, une trajectoire de réduction et les compensations. La voie sûre est d'annoncer une réduction mesurée.

Quelle preuve garder pour une allégation environnementale ?

Une preuve à la mesure de la phrase : une fiche technique ou un certificat matière pour une composition, un Bilan Carbone® ou une ACV pour un chiffre climat, une méthode commune pour une comparaison. Elle doit être datée, liée au produit concerné, archivée avec l'allégation et transmissible à un enquêteur sur demande.