Green claims 2026 : que dire sans risquer le greenwashing ?
Un green claim, c'est tout message qui prête un bénéfice écologique à un produit : un mot, un picto, une couleur. Avec la directive EmpCo, applicable le 27 septembre 2026, la règle s'inverse : on ne prouve plus une allégation environnementale quand elle est contestée, on la prouve avant de la publier. Le droit ne demande pas le silence, il demande la preuve avant la parole.
Beaucoup d'entreprises arrêtent toute communication environnementale par crainte du greenwashing. Le droit ne demande pas le silence, il demande la preuve avant la parole. On croit que tout devient interdit ; en réalité, ce sont les claims sans preuve qui deviennent interdits, pas les claims eux-mêmes.
La directive EmpCo durcit les règles au 27 septembre 2026. Une allégation environnementale, c'est tout message (mot, pictogramme, couleur, nom commercial) qui prête un bénéfice écologique à un produit, un service ou une marque. La suite déroule 4 étapes pour reformuler chaque claim, 4 cas concrets et 3 points de vigilance qui reviennent dans les contrôles DGCCRF.
Que faut-il prouver, et à quel moment ?
Une phrase suffit : la preuve doit exister et être accessible au moment où l'allégation est publiée. Pas trois mois plus tard. L'exigence figure déjà dans le code de la consommation, articles L. 121-2 à L. 121-7. La directive 2024/825 la généralise à toute l'Union.
La preuve porte sur le même périmètre que ce qui est affirmé. « Notre entreprise est engagée pour le climat » exige un dossier entreprise. « Ce flacon est recyclable » exige une preuve sur le flacon, pas sur le bouchon. La méthode PIF, c'est nous qui l'avons développée - et le nom n'est pas un hasard : pour ne plus juger une allégation au pif, on la teste sur 3 critères, Précise, Intègre, Fondée, avant publication.
Mini-exemple. « Chaise éco-conçue, fabrication française » : trois affirmations en jeu. « Éco-conçue » appelle une démarche documentée, souvent une ACV. « Fabrication française » appelle un justificatif d'origine. Le picto vert à côté est une allégation à part entière, avec sa propre preuve.
Comment valider une allégation : la méthode en 4 étapes
La méthode aligne ce qu'exigent la norme ISO 14021, le code de la consommation et les recommandations ARPP. Quatre étapes, claim par claim.
Qualifier le type de claim : factuel, comparatif ou global
Trois familles, parce que la preuve attendue n'est pas la même.
- Factuel : caractéristique vérifiable, « 30 % de matière recyclée », « emballage carton FSC ». Preuve : certificat ou mesure ponctuelle.
- Comparatif : mieux par rapport à une référence, « 40 % d'émissions en moins ». Preuve : la référence (vs quoi ?), la période, le périmètre.
- Global : bénéfice général, « écologique », « durable », « responsable ». La famille la plus exposée : EmpCo en interdit l'emploi seul au 27 septembre 2026, sauf à porter un label public type Écolabel européen.
Sur une fiche textile, « tee-shirt en coton biologique » est factuel - certificat GOTS suffit. « Tee-shirt moins polluant que la moyenne » est comparatif. « Tee-shirt responsable » est global, inutilisable sans label public. Le cadre affichage environnemental textile 2026 précise les méthodes acceptées dans la filière.
Choisir la méthode de preuve adaptée
On ne prouve pas un claim global avec un certificat de matière, ni un claim chiffré avec une intention.
- Mesure d'impact (carbone, eau) : ACV, Bilan Carbone® pour l'entreprise, ou méthode publique comme l'affichage environnemental.
- Composition : analyse en laboratoire, fiche technique fournisseur, certificat ISO 16128 pour l'origine naturelle cosmétique.
- Fin de vie (recyclable, compostable) : preuve de filière opérationnelle et marquage Triman, pictogramme imposé par l'article L. 541-9-1 du code de l'environnement.
- Démarche (éco-conception, économie circulaire) : référentiel public comme la norme française XP X30-901.
Monter la fiche de preuve opposable
La fiche de preuve, c'est ce que le service qualité doit produire en moins de 5 minutes si on la demande - contrôleur, journaliste, client. Cinq éléments par claim.
- Le claim exact, tel qu'il apparaît sur le support.
- Le périmètre couvert : ce produit, cette gamme, cette entreprise, ce site.
- La méthode et la norme : ACV ISO 14040, audit Ecocert, certificat GOTS, calcul ISO 16128.
- Le calcul ou le justificatif : valeur, année de référence, hypothèses, périmètre exclu.
- La date de validité et la date de révision (changement de formulation, fournisseur, filière).
Ce n'est pas un document de communication, c'est un document opposable, archivé et tenu à disposition. En contrôle, la DGCCRF la demande en premier. Cette logique de traçabilité prépare l'arrivée du passeport numérique produit.
Aligner la formulation, puis faire relire
La dernière étape réécrit la phrase pour qu'elle colle à la preuve. Trois ajustements reviennent : préciser le périmètre, chiffrer, nommer la norme.
Sur une fiche literie. Initiale : « matelas éco-responsable, respect de l'environnement ». Alignée : « matelas en démarche d'éco-conception (XP X30-901), 67 % de matières recyclées sur la mousse, fabrication France ». La seconde tient en contrôle, la première non. Voir ACV matelas pour fabricants de literie.
La relecture finale se fait à deux : qui rédige le claim et qui détient la preuve. C'est là qu'apparaissent les écarts - le packaging dit « 100 % recyclé », le fournisseur certifie 87 %.
« Écologique », « bas carbone », « naturel » : comment les reformuler
Quatre formulations reviennent dans presque tous les supports relus. Pour chacune : l'actuelle, le problème en 2026, l'alignée qui tient.
« Écologique » devient « Compatible tri à la source [Triman] »
Actuel. Un emballage de produit ménager affiche « emballage écologique ». Le mot est isolé, sans référentiel.
Problème en 2026. « Écologique » fait partie des mots génériques qu'EmpCo interdit d'employer seuls au 27 septembre 2026, sauf à présenter un label public d'excellence environnementale.
Aligné. Si le bénéfice porte sur la fin de vie : « emballage en carton recyclé, compatible tri à la source » avec le pictogramme Triman. Preuve : certificat papier recyclé fournisseur, signalétique Triman conforme au décret AGEC.
« Bas carbone » devient « 1,2 kg CO2e selon ACV ISO 14040 »
Actuel. Une fiche affiche « solution bas carbone » ou « produit faiblement émissif ». Aucun chiffre, référence ou périmètre.
Problème en 2026. « Bas carbone » est un comparatif implicite : bas par rapport à quoi ? Sans référence, sans périmètre, sans chiffre, l'affirmation n'est ni vérifiable ni opposable.
Aligné. On chiffre, on nomme la méthode, on borne le périmètre : « 1,2 kg CO2e par unité, mesuré par ACV selon ISO 14040, périmètre du berceau à la sortie d'usine ».
« Naturel » devient « 92 % d'origine naturelle ISO 16128 »
Actuel. Une cosmétique affiche « formule naturelle » en façade. Aucun pourcentage, aucune norme.
Problème en 2026. « Naturel » seul est visé par EmpCo. La DGCCRF est attentive depuis longtemps en cosmétique : le mot est compris comme 100 % de la formule alors que les indices réels tournent entre 80 et 95 %.
Aligné. On chiffre et on cite la norme : « 92 % d'ingrédients d'origine naturelle selon ISO 16128 ». Preuve : formule détaillée, calcul ligne à ligne, date de révision. Voir le guide d'éco-conception cosmétique 2026.
« Compensé » : pourquoi le terme devient inutilisable
Actuel. Un produit, un service ou un vol affiche « 100 % compensé » ou « neutre en carbone grâce à la compensation ». La compensation carbone désigne l'achat de crédits (financement d'un projet de reforestation ou d'énergie renouvelable) censés effacer les émissions de l'activité.
Problème en 2026. EmpCo interdit en toutes circonstances d'affirmer qu'un produit a un impact neutre, réduit ou positif sur la base d'une compensation. Le vrai problème : un crédit hors chaîne de valeur ne soustrait pas une émission réelle - la neutralité carbone d'une entreprise n'existe pas.
Aligné. On sépare la réduction et la contribution. Exemple : « 15 % d'émissions en moins vs 2022 sur scope 1+2, plus 1 euro reversé à un projet de reforestation par unité ». La réduction est chiffrée, la contribution nommée pour ce qu'elle est.
Greenwashing : les 3 points contrôlés par la DGCCRF
Les contrôles DGCCRF et les signalements associatifs ciblent trois angles en pratique.
- Cohérence packaging / site / fiche. Le contrôle compare les sources : si le site dit « 100 % recyclable » et le packaging « majoritairement recyclable », l'écart suffit à ouvrir un dossier. La fiche de preuve devient la source unique.
- Signalétique et pictogrammes. Un picto vert non normé, une feuille, une planète qui sourit sont des allégations à part entière. Le seul pictogramme tri obligatoire en France est le Triman, assorti de l'Info-tri ; tout autre picto doit se justifier comme un mot.
- Profondeur de la preuve. Un claim entreprise (« engagés pour le climat ») appelle un Bilan Carbone® avec trajectoire ; un claim produit appelle une preuve produit. Adosser un claim entreprise au certificat matière d'un seul produit, c'est s'exposer à une allégation trompeuse.
Communiquer vert reste permis. Communiquer sans preuve devient une infraction présumée.
Le précédent SHEIN du 3 juillet 2025, 40 millions d'euros d'amende DGCCRF, porte sur ces trois angles. La sanction a été prononcée avant EmpCo, sur la base du code de la consommation. Voir EmpCo : qui est concerné.
Notre position, au Projet Celsius
EmpCo transforme une posture morale en risque opérationnel daté, ce qui fait enfin basculer le sujet du discours à l'action. Mais nous y voyons surtout une clarification bienvenue : en interdisant la neutralité fondée sur la compensation, le texte tranche un débat que nous portons depuis longtemps, la neutralité carbone d'une entreprise n'existe pas.
Et en exigeant une preuve de même profondeur que l'allégation, il replace la mesure au centre : un Bilan Carbone® pour une mention climat, une ACV multicritère pour une allégation large. La contrainte, bien lue, est une invitation à dire vrai.
Ce qu'il faut retenir
- Une allégation est tout message (mot, picto, couleur, nom) qui prête un bénéfice écologique à un produit, un service ou une marque.
- La preuve existe au moment où la phrase est publiée, sur le même périmètre que ce qui est affirmé.
- Quatre étapes : qualifier le claim, choisir la méthode de preuve, monter la fiche opposable, aligner la formulation puis relire.
- Quatre formulations basculent : « écologique » se précise, « bas carbone » se chiffre, « naturel » se norme, « compensé » devient inutilisable.
- Trois angles de contrôle : cohérence des supports, signalétique justifiable, profondeur de preuve proportionnée au claim.
Calendrier : 27 septembre 2026 pour EmpCo, mais la DGCCRF sanctionne déjà. Détail dans le cadre communication environnementale 2026.
Questions fréquemment posées
Qui est concerné par EmpCo dans mon entreprise ?
Toute entreprise qui vend à des consommateurs dans l'Union européenne, sans seuil de taille. Concrètement, marketing, qualité, packaging et e-commerce produisent ou valident les allégations. Détail dans EmpCo : qui est concerné.
Que faire des stocks de packaging déjà imprimés au 27 septembre 2026 ?
La directive ne fixe pas de règle d'écoulement uniforme. Pratique attendue : auditer les stocks, isoler ceux qui portent des claims interdits (mot générique seul, « compensé », label autoproclamé), arbitrer entre destruction, sticker correctif ou écoulement encadré.
Une certification privée type B Corp suffit-elle à prouver « engagé » ?
Non. Une certification privée renforce un dossier mais ne remplace pas la preuve du claim spécifique. « Engagée pour le climat » appelle un Bilan Carbone® et une trajectoire de réduction. Voir Bilan Carbone® pour certification B Corp.
Peut-on encore parler de produit « éco-conçu » ?
Oui, à condition d'une démarche d'éco-conception documentée (ACV ISO 14040, grille XP X30-901 ou référentiel sectoriel). Le terme renvoie à une méthode normée. Voir démarche d'éco-conception en 7 étapes.
Que risque concrètement une PME qui laisse un claim non prouvé ?
Sous le code de la consommation, la sanction va jusqu'à 10 % du chiffre d'affaires annuel moyen, calculé sur trois ans. EmpCo renforce le régime sans changer ce plafond. L'amende SHEIN de 40 millions d'euros du 3 juillet 2025 a été prononcée sous ce régime préexistant.
Faut-il refaire un Bilan Carbone® pour dire « bas carbone » ?
Pas nécessairement. Un claim produit appelle une ACV produit. Un claim entreprise (« notre site décarboné ») appelle un Bilan Carbone® à jour. La preuve a le même périmètre que l'affirmation.