Green claims 2026 : que dire sans risquer le greenwashing ?
Par Sébastien Pierfederici · Publié le 13 juin 2026 · Mis à jour le 16 juin 2026
Un green claim, c'est tout message qui prête un bénéfice écologique à un produit : un mot, un picto, une couleur. Avec la directive EmpCo, applicable depuis le 27 septembre 2026, certaines allégations environnementales sont interdites d'office et les autres doivent être justifiables dès leur publication. La France n'a pas encore voté sa loi de transposition, mais le code de la consommation exige déjà que la preuve existe au moment de la publication.
Beaucoup d'entreprises arrêtent toute communication environnementale par crainte du greenwashing, alors que seules les allégations sans preuve sont visées.
La directive EmpCo durcit les règles depuis le 27 septembre 2026, sa date d'application ; en France, elle attend encore sa loi de transposition, adoptée par le Sénat le 18 février 2026. Une allégation environnementale, c'est tout message (mot, pictogramme, couleur, nom commercial) qui prête un bénéfice écologique à un produit, un service ou une marque. La suite déroule 4 étapes pour reformuler chaque claim, 4 cas concrets et 3 points de vigilance qui reviennent dans les contrôles DGCCRF.
Que faut-il prouver, et à quel moment ?
La preuve doit exister et être accessible dès la publication de l'allégation. L'exigence figure déjà dans le code de la consommation, articles L. 121-2 à L. 121-7, et la directive 2024/825 la généralise à toute l'Union. La proposition de directive Green Claims, qui aurait imposé une vérification par un tiers avant publication, est en revanche suspendue depuis juin 2025.
La preuve porte sur le même périmètre que ce qui est affirmé. « Notre entreprise est engagée pour le climat » exige un dossier entreprise. « Ce flacon est recyclable » exige une preuve sur le flacon, pas sur le bouchon. La méthode PIF, c'est nous qui l'avons développée - et le nom n'est pas un hasard : pour ne plus juger une allégation au pif, on la teste sur 3 critères, Précise, Intègre, Fondée, avant publication.
Prenons « Chaise éco-conçue, fabrication française » : l'étiquette contient 3 affirmations. « Éco-conçue » appelle une démarche documentée, souvent une ACV. « Fabrication française » appelle un justificatif d'origine. Et le picto vert placé à côté est une allégation à part entière, avec sa propre preuve.
Comment valider une allégation : la méthode en 4 étapes
La méthode aligne ce qu'exigent la norme ISO 14021, le code de la consommation et les recommandations ARPP. Elle se déroule en 4 étapes, claim par claim.
Qualifier le type de claim : factuel, comparatif ou global
On distingue 3 familles de claims, parce que la preuve attendue n'est pas la même pour chacune.
- Un claim factuel décrit une caractéristique vérifiable : « 30 % de matière recyclée », « emballage carton FSC ». Un certificat ou une mesure ponctuelle suffit à le prouver.
- Un claim comparatif affirme faire mieux qu'une référence : « 40 % d'émissions en moins ». Il faut alors documenter la référence, la période et le périmètre.
- Un claim global prête un bénéfice général : « écologique », « durable », « responsable ». C'est la famille la plus exposée : EmpCo en interdit l'emploi seul sans performance environnementale reconnue, comme un Écolabel européen ; en France, l'interdiction s'appliquera avec la loi de transposition.
Sur une fiche textile, « tee-shirt en coton biologique » est factuel - certificat GOTS suffit. « Tee-shirt moins polluant que la moyenne » est comparatif. « Tee-shirt responsable » est global, inutilisable sans label public. Le cadre affichage environnemental textile 2026 précise les méthodes acceptées dans la filière.
Choisir la méthode de preuve adaptée
On ne prouve pas un claim global avec un certificat de matière, ni un claim chiffré avec une intention.
- Pour une mesure d'impact (carbone, eau) : ACV, Bilan Carbone® pour l'entreprise, ou méthode publique comme l'affichage environnemental.
- Pour une composition : analyse en laboratoire, fiche technique fournisseur, calcul selon la norme ISO 16128 pour l'origine naturelle d'un cosmétique.
- Pour la fin de vie (recyclable, compostable) : preuve d'une filière opérationnelle et marquage Triman, pictogramme imposé par l'article L. 541-9-3 du code de l'environnement.
- Pour une démarche : référentiel public, comme la norme NF X30-264 ou ISO 14006 pour l'éco-conception, ou la norme expérimentale XP X30-901 pour l'économie circulaire.
Monter la fiche de preuve opposable
La fiche de preuve, c'est ce que le service qualité doit pouvoir produire en moins de 5 minutes si on la demande : contrôleur, journaliste, client. Elle contient 5 éléments par claim.
- Le claim exact, tel qu'il apparaît sur le support.
- Le périmètre couvert : ce produit, cette gamme, cette entreprise, ce site.
- La méthode et la norme : ACV ISO 14040, audit Ecocert, certificat GOTS, calcul ISO 16128.
- Le calcul ou le justificatif : valeur, année de référence, hypothèses, périmètre exclu.
- La date de validité et la date de révision (changement de formulation, de fournisseur, de filière).
C'est un document opposable, archivé et tenu à disposition. En contrôle, la DGCCRF la demande en premier. Cette logique de traçabilité prépare l'arrivée du passeport numérique produit.
Aligner la formulation, puis faire relire
La dernière étape réécrit la phrase pour qu'elle colle à la preuve. Les ajustements sont presque toujours les mêmes : préciser le périmètre, chiffrer, nommer la norme.
Sur une fiche literie, la formulation initiale « matelas éco-responsable, respect de l'environnement » devient « matelas en démarche d'éco-conception (NF X30-264), 67 % de matières recyclées sur la mousse, fabrication France ». La seconde version résiste à un contrôle, parce que chaque terme renvoie à une preuve. Voir ACV matelas pour fabricants de literie.
La relecture finale se fait à deux : qui rédige le claim et qui détient la preuve. C'est là qu'apparaissent les écarts - le packaging dit « 100 % recyclé », le fournisseur certifie 87 %.
« Écologique », « bas carbone », « naturel » : comment les reformuler
Nous retrouvons 4 formulations dans presque tous les supports relus. Pour chacune, voici la version courante, ce qui pose problème et une reformulation qui tient.
« Écologique » devient « Emballage en carton recyclé à 80 % »
Un emballage de produit ménager affiche « emballage écologique » : le mot est isolé, sans référentiel.
« Écologique » fait partie des allégations génériques qu'EmpCo interdit d'employer seules depuis le 27 septembre 2026, sauf performance environnementale reconnue, comme un label public d'excellence environnementale. En France, cette interdiction s'appliquera avec la loi de transposition, mais une allégation non justifiée est déjà sanctionnable comme pratique commerciale trompeuse.
Si le bénéfice porte sur la matière, on écrira plutôt « emballage en carton recyclé à 80 % », le pourcentage étant obligatoire dès qu'on parle de recyclé. Preuve : certificat papier recyclé du fournisseur. Le pictogramme Triman reste obligatoire, mais le mettre en avant revient à présenter une exigence légale comme un atout, ce qu'EmpCo interdit.
« Bas carbone » devient « 1,2 kgCO2e selon ACV ISO 14040 »
Une fiche affiche « solution bas carbone » ou « produit faiblement émissif », sans chiffre, sans référence, sans périmètre.
« Bas carbone » est un comparatif implicite dont la référence n'est pas donnée. Sans référence, sans périmètre et sans chiffre, l'affirmation n'est ni vérifiable ni opposable.
La version alignée chiffre, nomme la méthode et borne le périmètre : « 1,2 kgCO2e par unité, mesuré par ACV selon ISO 14040, périmètre du berceau à la sortie d'usine ».
« Naturel » devient « 92 % d'origine naturelle ISO 16128 »
Une cosmétique affiche « formule naturelle » en façade, sans pourcentage ni norme.
« Naturel » ne figure pas dans la liste EmpCo des allégations environnementales génériques : c'est une allégation de composition. La DGCCRF la surveille depuis longtemps en cosmétique, car le consommateur comprend « 100 % de la formule » alors que les indices réels tournent entre 80 et 95 %. Sans pourcentage calculé, elle peut constituer une pratique commerciale trompeuse.
La version alignée chiffre et cite la norme de calcul : « 92 % d'ingrédients d'origine naturelle selon ISO 16128 ». Preuve : formule détaillée, calcul ligne à ligne, date de révision. Voir le guide d'éco-conception cosmétique 2026.
« Compensé » : pourquoi le terme devient inutilisable
Un produit, un service ou un vol affiche « 100 % compensé » ou « neutre en carbone grâce à la compensation ». La compensation carbone désigne l'achat de crédits (financement d'un projet de reforestation ou d'énergie renouvelable) censés effacer les émissions de l'activité.
EmpCo range parmi les pratiques interdites en toutes circonstances le fait d'affirmer qu'un produit a un impact neutre, réduit ou positif sur l'environnement grâce à la compensation. En France, en attendant la transposition, le code de l'environnement encadre déjà strictement la neutralité carbone (bilan, trajectoire et compensation publiés). Un crédit hors chaîne de valeur ne soustrait pas une émission réelle : la neutralité carbone d'une entreprise n'existe pas.
La version alignée sépare la réduction et la contribution, par exemple : « 15 % d'émissions en moins vs 2022 sur scope 1+2, plus 1 euro reversé à un projet de reforestation par unité ». La réduction est chiffrée, et la contribution est présentée pour ce qu'elle est.
Greenwashing : les 3 points contrôlés par la DGCCRF
Les contrôles DGCCRF et les signalements associatifs portent en pratique sur 3 angles.
- La cohérence entre packaging, site et fiche produit : le contrôle compare les sources, et si le site dit « 100 % recyclable » quand le packaging dit « majoritairement recyclable », l'écart suffit à ouvrir un dossier. La fiche de preuve devient la source unique.
- La signalétique et les pictogrammes : un picto vert non normé, une feuille, une planète qui sourit sont des allégations à part entière. Le seul pictogramme de tri obligatoire en France est le Triman, assorti de l'Info-tri ; tout autre picto doit se justifier comme un mot.
- La profondeur de la preuve : un claim entreprise (« engagés pour le climat ») appelle un Bilan Carbone® avec trajectoire, un claim produit appelle une preuve produit. Adosser un claim entreprise au certificat matière d'un seul produit expose à une qualification de pratique trompeuse.
Communiquer sur l'environnement reste permis, à condition de pouvoir produire la preuve de chaque allégation dès sa publication.
Le précédent SHEIN du 3 juillet 2025, 40 millions d'euros d'amende DGCCRF, porte sur ces 3 angles. La sanction a été prononcée avant EmpCo, sur la base du code de la consommation. Voir EmpCo : qui est concerné.
Notre position, au Projet Celsius
EmpCo transforme une posture morale en risque opérationnel daté. Mais nous y voyons surtout une clarification bienvenue : en interdisant la neutralité fondée sur la compensation, le texte tranche un débat que nous portons depuis longtemps, la neutralité carbone d'une entreprise n'existe pas.
Et en exigeant une preuve de même profondeur que l'allégation, il replace la mesure au centre : un Bilan Carbone® pour une mention climat, une ACV multicritère pour une allégation large.
Ce qu'il faut retenir
- Une allégation est tout message (mot, picto, couleur, nom) qui prête un bénéfice écologique à un produit, un service ou une marque.
- La preuve doit exister dès la publication, sur le même périmètre que ce qui est affirmé.
- La méthode tient en 4 étapes : qualifier le claim, choisir la méthode de preuve, monter la fiche opposable, aligner la formulation puis relire.
- Parmi les formulations à revoir, « écologique » se précise, « bas carbone » se chiffre, « naturel » se norme et « compensé » devient inutilisable.
- Les contrôles portent sur 3 angles : cohérence des supports, signalétique justifiable, profondeur de preuve proportionnée au claim.
EmpCo s'applique depuis le 27 septembre 2026 dans les pays qui l'ont transposée ; en France, la loi de transposition est encore en discussion, mais la DGCCRF sanctionne déjà les allégations trompeuses sur la base du code de la consommation. Détail dans le cadre communication environnementale 2026.
Questions fréquemment posées
Qui est concerné par EmpCo dans mon entreprise ?
Toute entreprise qui vend à des consommateurs dans l'Union européenne, sans seuil de taille. Dans l'entreprise, ce sont le marketing, la qualité, le packaging et l'e-commerce qui produisent ou valident les allégations. Détail dans EmpCo : qui est concerné.
Que faire des stocks de packaging déjà imprimés au 27 septembre 2026 ?
La directive ne fixe pas de règle d'écoulement uniforme. Pratique attendue : auditer les stocks, isoler ceux qui portent des claims interdits (mot générique seul, « compensé », label autoproclamé), arbitrer entre destruction, sticker correctif ou écoulement encadré.
Une certification privée type B Corp suffit-elle à prouver « engagé » ?
Non. Une certification privée renforce un dossier mais ne remplace pas la preuve du claim spécifique. « Engagée pour le climat » appelle un Bilan Carbone® et une trajectoire de réduction. Voir Bilan Carbone® pour certification B Corp.
Peut-on encore parler de produit « éco-conçu » ?
Oui, à condition d'une démarche d'éco-conception documentée (ACV ISO 14040, norme NF X30-264 ou ISO 14006, ou référentiel sectoriel). Le terme renvoie à une méthode normée. Voir démarche d'éco-conception en 7 étapes.
Que risque concrètement une PME qui laisse un claim non prouvé ?
La pratique commerciale trompeuse est punie de 2 ans d'emprisonnement et de 300 000 € d'amende pour une personne physique, 1,5 M€ pour une entreprise, montant qui peut être porté à 10 % du chiffre d'affaires annuel moyen calculé sur 3 ans, ou à 80 % des dépenses engagées pour la publicité ou la pratique en cause quand elle repose sur une allégation environnementale (loi Climat et résilience). L'amende SHEIN de 40 millions d'euros du 3 juillet 2025 a été prononcée sous ce régime, avant EmpCo.
Faut-il refaire un Bilan Carbone® pour dire « bas carbone » ?
Pas nécessairement. Un claim produit appelle une ACV produit. Un claim entreprise (« notre site décarboné ») appelle un Bilan Carbone® à jour. La preuve a le même périmètre que l'affirmation.