« Moins polluant » : quelle comparaison faire vérifier avant de communiquer ?

Par Guillaume Pakula · Publié le 16 octobre 2026

Une allégation « moins polluant que » se fait vérifier par un expert extérieur à l'étude qui la fonde. Si elle repose sur une ACV comparative diffusée au public, l'ISO 14044 exige un comité de revue critique. La loi n'impose pas ce contrôle, mais l'annonceur doit pouvoir justifier sa comparaison dès sa diffusion, et la prouver « dans un bref délai » s'il vise un concurrent. Aucun barème public n'en fixe le prix, qui dépend surtout de l'étude à produire.

Dans un avis publié le 25 mars 2025, le Jury de déontologie publicitaire (JDP) a jugé fondée une plainte contre une publicité de la SNCF. Elle disait « Voyagez plus vite en polluant moins », chiffre à l'appui : « -95 % de CO2 en moyenne » (avis du 25 mars 2025). Le jury ne contestait pas que le TGV émet en moyenne moins que la voiture ou l'avion. Il reprochait une comparaison sans terme clair, une méthode introuvable pour le public et un périmètre réduit au CO2 des trajets.

Une comparaison peut donc être juste sur le fond et trompeuse dans sa forme. Ce qui se fait vérifier avant de publier, c'est l'ensemble de la comparaison : le chiffre, mais aussi la référence, la fonction comparée, le périmètre et la source. Le choix du relecteur et le détail d'une revue sont traités dans notre guide de la revue critique d'ACV ; cet article traite de la comparaison elle-même.

Qu'est-ce qu'une allégation comparative ?

Une allégation environnementale est comparative dès qu'elle situe un produit par rapport à autre chose : « 30 % de CO2 en moins », « moins de plastique », « 2 fois moins d'eau ». La directive EmpCo constate que ces comparaisons sont de plus en plus courantes et peuvent tromper, faute pour le consommateur de pouvoir en vérifier la fiabilité (directive (UE) 2024/825, considérant 6).

Les 4 références possibles

Tout se joue sur ce à quoi on compare. La référence change la preuve à fournir et le texte qui s'applique :

• Un ancien produit de la marque, comme « notre lessive de 2023 », se compare sur la même fonction, avec la même méthode pour les 2 versions.
• La moyenne d'un marché suppose une moyenne publiée, datée et représentative, et pas une valeur choisie pour faire ressortir le produit.
• Un concurrent identifié, même implicitement, fait entrer la publicité dans le régime de la publicité comparative du code de la consommation.
• Un autre mode ou une autre solution, comme le train face à l'avion ou le réemploi face au jetable, appelle une comparaison de systèmes complets.

Le comparatif implicite

Un message sans chiffre peut être comparatif. « Bas carbone », « plus propre » ou « moins polluant » supposent une référence que le message ne donne pas.

« Neutre en carbone », lui, n'est pas une comparaison mais une affirmation d'un autre ordre, encadrée à part, comme l'explique notre article sur la neutralité carbone. Faute de référence, de périmètre et de chiffre, l'affirmation n'est ni vérifiable ni opposable, et la directive interdit en outre les allégations génériques non démontrées, comme le détaille notre article sur les allégations interdites.

Que dit le droit d'une comparaison environnementale ?

Aucun texte n'interdit de se comparer. Plusieurs encadrent la façon de le faire, et ils se cumulent dans le cadre français et européen : le code de la consommation, la directive EmpCo, dont la transposition française n'est pas encore votée, et la déontologie publicitaire.

Le code de la consommation

La publicité comparative qui identifie un concurrent n'est licite que si elle n'est pas trompeuse, porte sur des produits qui répondent aux mêmes besoins et compare objectivement des caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives (article L. 122-1). L'annonceur doit pouvoir prouver « dans un bref délai » l'exactitude matérielle de ce qu'il affirme (article L. 122-5).

Le même code interdit de faire figurer une annonce comparative sur un emballage (article L. 122-4). Une comparaison avec un concurrent se réserve donc à la publicité, au site ou au point de vente. Toute comparaison trompeuse relève en outre de la pratique commerciale trompeuse, punie de 2 ans et 300 000 €. L'amende peut atteindre 80 % des dépenses de la campagne pour une allégation environnementale, comme le détaille notre article sur les contrôles et les sanctions.

La directive EmpCo

La directive range les caractéristiques environnementales parmi celles sur lesquelles un professionnel ne peut pas tromper, et interdit de présenter comme valant pour tout le produit une qualité qui n'en concerne qu'une partie (annexe I, point 4 ter). Son considérant 6 attend des comparaisons qui portent sur des produits de même fonction, avec une méthode et des hypothèses communes. Un service qui compare des produits doit en outre donner sa méthode, les produits et fournisseurs comparés et la façon dont ses données sont tenues à jour. La directive range ces éléments parmi les informations substantielles (article 7, paragraphe 7, de la directive 2005/29 modifiée).

La déontologie publicitaire

La recommandation Développement durable de l'ARPP demande que tout argument de réduction d'impact soit précis, chiffré et accompagné de la base de comparaison utilisée (point 4.6). Elle interdit aussi de couvrir plus d'étapes du cycle de vie ou plus d'impacts qu'on ne peut en justifier (point 3.3). C'est sur ces points que le JDP a jugé les 2 publicités de la SNCF, en 2022 puis en 2025.

Les 2 avis ne contestent pas que le train émet moins. Ils disent ce qu'une comparaison doit montrer au lecteur : une moyenne annoncée comme telle, le terme comparé, une méthode accessible et un périmètre avoué. En 2022, le jury a même admis la méthode officielle d'information sur les émissions des transports (avis de décembre 2022), tout en relevant qu'elle exclut les infrastructures.

Une moyenne doit s'annoncer comme une moyenne, et une référence doit se nommer.

Que faut-il faire vérifier dans une comparaison ?

Une comparaison se relit comme une étude, parce qu'elle en est le résumé. Le relecteur part du message publié et remonte jusqu'aux données, en vérifiant que chaque mot du message correspond à un choix documenté de l'étude.

Ce que le relecteur contrôle

Le relecteur reprend les éléments de l'outil d'ouverture et en ajoute 1 que le message ne montre jamais, l'incertitude :

• La fonction comparée, ou unité fonctionnelle : 1 lavage, 1 kilomètre parcouru, 1 an d'usage, et pas 1 flacon contre 1 flacon de taille ou de concentration différente.
• La référence, nommée et datée, avec la preuve qu'elle est représentative de ce que le lecteur imagine en lisant le message.
• Le périmètre, c'est-à-dire les étapes du cycle de vie couvertes, de la matière première à la fin de vie, et ce qui en est exclu.
• Les indicateurs : le climat seul, comme dans un bilan carbone, ou plusieurs impacts, et la vérification qu'aucun indicateur ignoré ne s'aggrave fortement.
• L'incertitude, qui dit si l'écart annoncé dépasse la marge d'erreur des données, et si le classement résiste aux hypothèses changées.
• La source et la date de l'étude, accessibles au public par un renvoi clair, comme l'attend l'ARPP pour une explication trop longue.

L'unité fonctionnelle suffit à changer le résultat, jusqu'à en inverser le sens. Dans l'exemple construit ci-dessous, une lessive concentrée contient moins de plastique par flacon, plus par litre et moins par lavage. Seule la dernière unité compare le même service rendu, et c'est elle que le message doit citer.

Les indicateurs sont le point qui échappe le plus souvent. Une voiture électrique fait mieux sur le climat et moins bien sur d'autres catégories d'impact, et une comparaison qui ne retient que le CO2 doit le dire. L'ISO 14044 interdit d'ailleurs de pondérer les indicateurs pour une comparaison diffusée au public : le lecteur doit voir chaque impact.

Une méthode commune, quand elle existe

La comparaison la plus solide utilise la même méthode pour les 2 produits. Le PEF européen a été conçu pour cela, avec des règles par catégorie de produits. En France, le coût environnemental des vêtements se calcule avec l'outil public Ecobalyse, et 2 scores obtenus avec la même version se comparent. Hors de ces cadres, chaque étude fait ses propres choix de méthode, et 2 ACV du même produit peuvent diverger sans erreur de part ni d'autre. Une comparaison entre 2 études différentes ne vaut que si leurs choix ont été alignés et vérifiés.

Qui peut vérifier une comparaison ?

La règle qui ne se négocie pas est l'indépendance : celui qui a réalisé l'étude ne peut pas la vérifier. Pour le reste, le bon relecteur dépend de l'usage du message, comme le montre l'outil de notre guide de la revue critique.

Le comité de revue critique

Quand une ACV soutient une affirmation comparative diffusée au public, l'ISO 14044 exige une revue par un comité de parties intéressées d'au moins 3 membres. C'est le cas d'une publicité « moins polluant que » fondée sur une ACV. Les comparaisons publiées avec un comité arrivent souvent à des conclusions plus nuancées qu'un slogan, comme le montrent les 4 études de notre guide.

Le relecteur de la comparaison

Pour une comparaison avec une ancienne version ou une moyenne, un expert extérieur relit l'étude et le message ensemble. Le cabinet technique dit ce que la preuve permet d'écrire, l'avocat rend l'avis juridique et l'ARPP donne un avis avant toute diffusion télévisée, pour une entreprise de toute taille, comme le détaille notre guide de l'audit des allégations. 3 questions départagent les relecteurs :

• Avez-vous déjà relu une comparaison publiée, et pouvez-vous montrer comment vous avez traité la référence et l'unité fonctionnelle ?
• Relisez-vous le message final, mot par mot, ou seulement le rapport d'étude qui le fonde ?
• Que faites-vous si l'écart annoncé tombe dans la marge d'incertitude : demander une étude de plus, ou proposer une phrase plus étroite ?

Comment publier une comparaison qui tient ?

Une comparaison qui tient dit elle-même ses limites. Le message principal porte le chiffre et la référence, et un renvoi clair mène au périmètre, aux indicateurs et à l'étude. Le site de l'annonceur doit montrer ces éléments au moment où le message est lu, sans lien mort, l'un des reproches faits en 2025.

Reformuler avant de publier

Les reformulations les plus fréquentes resserrent le message sur ce que l'étude prouve :

• « Moins polluant » devient « 30 % d'émissions de gaz à effet de serre en moins par lavage, par rapport à notre lessive de 2023 », avec un renvoi vers l'étude.
• « 80 fois moins qu'en avion » devient une moyenne annoncée comme telle, avec le trajet type et ce que la méthode exclut.
• « Le plus écologique du marché » disparaît, faute de pouvoir prouver une comparaison à tous les concurrents sur tous les impacts.
• « Moins de plastique » garde le pourcentage et l'unité, à volume égal, et ne suggère pas un impact global moindre si l'étude n'a mesuré que la masse, un piège connu de l'éco-conception d'emballage.

Délai, prix et mise à jour

Aucun barème public ne fixe le prix d'une vérification. Pour la revue d'une ACV, notre guide de la revue critique donne un ordre de grandeur de délai : 2 à 4 semaines pour un expert seul, plusieurs mois pour un comité. Le coût dépend surtout de l'étude à produire : relire une ACV existante n'a pas le même périmètre que réaliser une première ACV, ce que détaille notre article sur le coût d'une ACV. Le délai suit la disponibilité des données des 2 produits comparés, et la comparaison se met à jour quand la référence, le produit ou la méthode changent.

Le chiffre et sa référence s'écrivent ensemble dans le message, et le détail de la méthode peut passer par un renvoi.

Pour nous, au Projet Celsius, la question à poser avant de publier une comparaison est « moins que quoi, sur quoi, et mesuré comment ? ». Une comparaison qui répond aux 3 dans le message a de bonnes chances de tenir devant un contrôle, même quand l'écart est modeste. Nous réalisons des ACV comparatives et relisons celles des autres, mais nous ne vérifions jamais une étude que nous avons faite.

Ce qu'il faut retenir

• Une allégation comparative se vérifie entière : chiffre, indicateur, référence, fonction, périmètre, source et date.
• Face à un concurrent, la comparaison est interdite sur l'emballage et se prouve dans un bref délai.
• L'ARPP exige la base de comparaison à côté du chiffre, et le JDP sanctionne les moyennes non signalées.
• Une ACV comparative diffusée au public passe par un comité de revue critique, sans pondération des indicateurs.
• Le relecteur est toujours extérieur à l'étude, et la comparaison se met à jour quand la référence change.

Pour tester une phrase, la méthode PIF pose 3 questions ; pour monter le dossier de preuve, voyez comment prouver une allégation.

Questions fréquemment posées

Peut-on écrire « moins polluant » sur un produit ?

Pas sans dire moins polluant que quoi, sur quel indicateur et selon quelle étude. Seul, le terme est un comparatif implicite invérifiable. L'ARPP demande que tout argument de réduction d'impact soit chiffré et accompagné de la base de comparaison, et la directive EmpCo interdit les allégations génériques non démontrées.

Une allégation comparative doit-elle être vérifiée par un tiers ?

La loi ne l'impose pas, mais l'annonceur doit pouvoir justifier sa comparaison dès sa diffusion, et la prouver « dans un bref délai » s'il vise un concurrent. Quand la comparaison repose sur une ACV diffusée au public, l'ISO 14044 exige une revue critique par un comité d'au moins 3 membres. Dans les autres cas, une relecture par un expert extérieur à l'étude est la preuve la plus solide.

Peut-on se comparer à un concurrent sur un emballage ?

Non. Le code de la consommation interdit de faire figurer une annonce comparative sur un emballage (article L. 122-4). Ailleurs, la comparaison avec un concurrent identifié doit porter sur des produits qui répondent aux mêmes besoins et comparer objectivement des caractéristiques vérifiables.

Qu'est-ce qu'une unité fonctionnelle ?

C'est le service rendu qui sert de base à la comparaison : 1 lavage, 1 kilomètre, 1 litre de boisson livré. Comparer 2 produits à unité fonctionnelle égale évite de comparer un petit flacon à un grand, ou un produit concentré à un produit dilué.

Une comparaison sur le seul CO2 est-elle autorisée ?

Oui, si le message dit qu'il ne porte que sur le climat et ne suggère pas un bénéfice environnemental global. L'ARPP interdit de couvrir plus d'impacts qu'on ne peut en justifier, et le JDP l'a rappelé à la SNCF en 2025 pour un chiffre limité au CO2 des trajets.

Combien coûte la vérification d'une comparaison ?

Aucun barème public n'existe. Le coût dépend surtout de l'étude : relire une ACV comparative existante coûte moins que la réaliser, et une revue par un comité mobilise au moins 3 experts. Pour comparer des devis, il faut le même périmètre : produits, indicateurs, nombre de messages relus.